Adidas evita destruir stock y opta por la venta y donación de lo recaudado por los productos fruto de su colaboración con el rapero Kayne West.
Unas de las zapatillas más vendidas en los últimos años por la empresa de ropa deportiva Adidas ha sido las de su línea Yeezy.
Yeezy es una línea de ropa deportiva resultado de la colaboración entre el rapero estadounidense Kayne West (conocido como Ye) y la empresa alemana Adidas. Esta colaboración comenzó en 2013 y se afianzó en 2016 con un contrato de colaboración que tenía una duración de 10 años. A pesar de que era una de las líneas más rentables de la compañía alemana de los últimos 30 años. Adidas rescindió el contrato con el estadounidense en octubre de 2022 debido a declaraciones antisemitas y racistas en apariciones públicas y en redes sociales (más detalle sobre sobre este particular aquí).
Esta ruptura de la relación contractual de forma repentina probablemente fue posible para Adidas debido a que se incluiría en dicho contrato una <<cláusula de moralidad>>. Cláusula muy presente en los contratos de patrocinio deportivo[1] y que permite a la empresa patrocinadora ( frecuente que sea una empresa relacionada con la moda o el lujo) resolver la relación contractual por la situación creada por el patrocinado. Situación que se suele tildar por la empresa de inmoral y que daña la imagen de marca. En estos contratos se suele detallar diferentes supuestos considerados inmorales o contrarios a los valores de la empresa que patrocina (dopaje, consumo de alcohol, infidelidades o conductas que puedan constituir un ilícito penal suelen ser los supuestos incluidos) y respuestas por parte de la misma.
Cuando Adidas terminó su relación con Kayne West implicó importantes pérdidas económicas para la compañía debido a que en el año 2021 las ventas de esos productos de la línea Yeezy supusieron para la compañía alemana unos 20.000 millones de dólares en ventas.
Prueba de que la decisión sobre qué hacer con todo ese stock de productos (valorado en unos 500 millones de dólares) no era fácil es que Adidas desde octubre de 2022 hasta mayo de 2023 ha estado decidiendo qué hacer. Una de las opciones era destruirlo. Otra seguir vendiéndolo. Cualquiera de las opciones podría plantear problemas desde una perspectiva reputacional y también financiera.
La primera opción, destruir el stock, muy habitual hasta hace poco tiempo, era en la práctica bastante controvertida (e incluso ilegal en algunos ordenamientos jurídicos como el francés ). ¿Los motivos? Si se hacía público que Adidas quemaba o destruía stock afectaría de forma muy negativa a su imagen de marca. Es decir, lo que se quería evitar con la venta de productos de la línea Yeezy que era menoscabar los valores de la marca por comentarios antisemitas se podría empeorar esa imagen pública aún más si se destruía los productos ya fabricados debido a la concienciación cada vez mayor del impacto negativo que este tipo de práctica presenta para el medio ambiente. El exceso de stock y su destrucción por parte de las empresas con el fin de evitar diluir su imagen de marca es uno de los problemas que persiguen abordar normas europeas como la Ley de residuos española (Ley 7/2022 de 8 de abril de 2022). La cual prohíbe esta práctica en su art. 18.2.
La segunda opción que se planteaba la compañía era vender los productos ya fabricados. Y ésta ha sido la decisión final para zanjar este asunto. Así, hace pocas días, Adidas anunciaba que vendería parte del stock y que lo recaudado lo donaría a asociaciones y a ONGs dedicadas a la defensa de los Derechos Humanos y que se vieron perjudicadas por las declaraciones del rapero estadounidense. Una de esas asociaciones sería la de la familia del estadounidense asesinado por un agente de policia en 2020, George Floyd.
Esta opción (venta y donación) puede ser de las más positivas para la imagen de la marca de la empresa pero quizás desde un punto de vista financiero no tanto. Adidas en el primer trimestre de 2023 anunciaba perdidas por un valor de 39 millones de dólares. Por eso quizás podría haber explorado otras opciones a la hora de encauzar la relación contractual con el rapero. Una podría haber sido que Kayne West se disculpara públicamente con el compromiso de no actuar nunca más de ese modo tan reprobable. Esta opción se llevó a cabo por marcas como Nike con deportistas como Cobe Brian arrestado por agresión sexual y al que se le volvió a patrocinar tras dos años en stand by. Incluso hay otros casos donde la marca respaldó a la celebridad ante situaciones muy delicadas. Un ejemplo fue el caso de Tiger Woods, al cual Nike siguió apoyando a pesar del escándalo en el que se vio envuelto en 2009 por sus infidelidades y adicción al sexo. Esto se decide así por las empresas patrocinadores porque sopesan entre el impacto financiero de la retirada del patrocinio con el deportista (el stock que tienen ya fabricado, contratos con proveedores que tienen cerrados para fabricar próximos productos, etc.) y el impacto en los valores y la imagen de la marca si continuan con el patrocinio, ya que muchas veces la reacción del consumidor ante conductas reprochables moralmente no siempre se traduce un rechazo total por parte de los consumidores de la marca.
Sea como fuere, aplaudimos la decisión de Adidas tanto por el hecho de rescindir el contrato por el comportamiento del rapero como por el hecho de intentar salvar su delicada situación financiera, su reputación y su imagen de marca ante situaciones tan delicadas sin acudir directamente a la quema o destrucción de stock tan negativo para el planeta, como se ha hecho por otras firmas en el pasado.
[1] Esta no es la primera vez que le pasa a un cantante mundialmente conocido, a Madonna en los años 80 sin ir más lejos. Pepsico le rescindió un contrato de patrocinio por el videoclip de su canción like a prayer. Pero también le ha sucedido a deportistas como María Sharapova a la cual Nike rescindió su contrato de patrocinio por no superar un control antidopaje en el Open de Australia de 2015 o Lance Amstrong también por no respetar las normas anti doping.
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